Segundo Castelo Branco (1990), a publicidade e as primeiras agências de propaganda começam a se desenvolver no Brasil a partir de 1914.
Com o crescimento da atividade industrial que ocorre no país como desdobramento do capital vindo do café, durante a década de 1910 começam a operar no país empresas multinacionais como Gessy, Colgate, Sydney Ross, Lever, Bayer, GM, etc.
Especialmente com as empresas americanas chegam também suas agências de propaganda, por volta do final da década de 20, entre elas N. W. Ayer & Son, J.Walter Thompson, McCann-Erickson. Estas agências ‘desenvolveram uma nova estética para a publicidade e exigiram a profissionalização das áreas envolvidas com a atividade’ (Carrilho, 2005). Dentre estas atividades, as pesquisas de mercado passam a ser utilizadas por empresas e agências, ‘para conhecer o consumidor e seus hábitos’ (Ramos, 1985), como já faziam nos seus países de origem desde os primeiros anos dessa década.
No seu livro sobre a História do Consumo no Brasil, Volpi cita que:
‘Nos anos de implantação da Colgate & Company of Brazil Limited, no Rio de Janeiro, a partir de 1927, a empresa concentrou suas atividades de reconhecimento do mercado, levantando hábitos de higiene dos brasileiros e produzindo novas fórmulas de produtos mais adequados ao clima tropical.’ Volpi (2007)
A despeito do uso de pesquisa já no final da década de 20, a primeira pesquisa de mercado que se tem registro foi realizada pela N. W. Ayer & Son em 1934. Tinha como objetivo estudar os hábitos dos consumidores de café para o Departamento Nacional do Café, interessado em planejar uma campanha publicitária para ampliar o consumo interno do produto como uma alternativa à queda da demanda interna e externa após a crise de 1929. A pesquisa buscou entender as razões da queda no consumo para subsidiar o planejamento da campanha.
Segundo Eduardo (2003), dada a falta de profissionais de pesquisa naquele momento no país, toda orientação técnica para o desenvolvimento do estudo deve ter vindo dos EUA e foi efetivamente pioneiro, tanto do ponto de vista de sua abrangência nacional, como de uso efetivo da pesquisa dentro de uma moderna visão de marketing.
Os pesquisadores deste período eram recrutados entre os estudantes da Escola de Sociologia e Política, fundada em 1933 e inspirada na Universidade de Chicago de onde vieram muitos dos seus primeiros docentes. Otávio da Costa Eduardo era um dos estudantes desta escola e dos primeiros pesquisadores do país, tendo exercido grande influência sobre o desenvolvimento da atividade ao longo de sua história, como executivo de empresas, referência técnica e liderança política do setor.
Em 1940, Otávio da Costa Eduardo, então aluno da Escola de Sociologia e Política de São Paulo, foi contratado por Lloyd Free – um americano que fazia investigações nos países da América Latina sobre a imagem dos EUA – para montar uma equipe e aplicar questionários no primeiro estudo de opinião pública com abrangência nacional realizado no Brasil. O estudo tinha o objetivo de investigar o nível de informação e as percepções dos brasileiros sobre a guerra na Europa e a repercussão de possível entrada dos EUA nessa guerra, bem como mapear a penetração das emissoras de rádio no país. Dada a importância geopolítica do Brasil essas informações seriam úteis para orientar a comunicação e criar um clima favorável, diante da possível entrada dos EUA no conflito mundial.
De acordo com Eduardo (2003), além de Free o estudo foi conduzido por Roy Nash, um estudioso sobre o Brasil e por Waldemar Augusto da Silva, funcionário da J.W. Thompson. A amostra compreendeu aproximadamente 2.000 entrevistas nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Bahia e Pernambuco, nas capitais e cerca de 20 outras cidades, sendo necessários entre 5 a 6 meses para sua conclusão.
