Esta etapa se estende de 1942 com a criaçao do IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), a primeira empresa de pesquisa do Brasil, até o final do século, quando grupos multinacionais de pesquisa de mercado passaram a atuar no Brasil, colocando o país dentro da lógica global de funcionamento desse mercado. A seguir serão detalhadas as três etapas de desenvolvimento da pesquisa de mercado no Brasil durante esse período: As primeiras empresas. Expansão. Transição.
Desde o início da década de 1930 o rádio já se afirmara como o mais importante veículo de comunicação e de publicidade no Brasil, um país de dimensões continentais onde a maior parte da população era analfabeta e vivia nas áreas rurais.
Segundo Carrilho (2005), ‘O rádio foi um meio que, nessa época, revolucionou a venda de produtos principalmente a partir de 1931… Essa é uma época em que cerca de 60% do capital destinado à publicidade pelas empresas, é aplicado no rádio na forma de publicidade e de patrocínio de programas. Os principais anunciantes são lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios.’.
O rádio, involuntariamente, acabou interferindo na história da pesquisa de mercado no Brasil. No início da década de 1940, Auricélio Penteado, sócio da rádio Kosmos de São Paulo, buscava conhecer melhor os ouvintes e mensurar a audiência de sua rádio. Para tanto, esteve nos EUA em contato com George Gallup, trazendo na bagagem de volta algumas técnicas de pesquisa. Com isso, descobriu que a rádio Kosmos estava em último lugar em audiência.
Nessa época, apesar da importância que já tinha o rádio, pouco se sabia sobre o seu alcance e impacto. Os anunciantes e as próprias rádios não possuiam instrumentos para avaliar seus investimentos. Neste cenário, Auricélio Penteado decide sair da sociedade na rádio Kosmos e, em 13 de maio de 1942 fundar a primeira empresa de pesquisa do Brasil, o Ibope – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, com o objetivo de mensurar de forma segura, através de métodos científicos, a audiência das rádios.
Segundo Gontijo (1996), o primeiro trabalho desenvolvido pelo Ibope foi um ranking de anunciantes de jornais. Além do estudo de audiência de rádio, baseado nos métodos de Gallup, foi desenvolvido também um estudo de mensuração de consumo, esta baseada no modelo de Painéis de consumidores realizado por J.W. Thompson nos EUA. Eduardo (2003) afirma também que o Ibope iniciou o trabalho de pesquisas omnibus no país.
No início, embora oferecesse informação relevante para o mercado, o Ibope teve que lutar para conquistar credibilidade. Recebia elogios quando os resultados agradavam, mas críticas ferozes quando contrariavam as expectativas das emissoras. Gontijo (1996) conta que Auricélio chegou a dar carimbos para que seus entrevistadores marcassem as casas visitadas – compravando o número de entrevistas e, numa ocasião, levou os questionários à Associação Paulista de Propaganda para comprovar o rigor do seu método.
A partir de 1945 o IBOPE abriu uma sucursal no Rio de Janeiro e logo mudou a sede para a então capital do país. Em novembro desse mesmo ano realiza sua primeira pesquisa eleitoral, um estudo na cidade de São Paulo sobre as eleições presidenciais daquele ano, inciando a oferta de pesquisas de opinião pública, que aparecia no nome da empresa, mas que não se realizaram até então em função do clima desfavorável existente durante a ditadura do Estado Novo de Gatúlio Vargas. Este estudo indicou a vantagem de Eduardo Gomes sobre Dutra na cidade (67% contra 33% a favor do primeiro).
Durante toda a década de 1940 o Ibope foi a única empresa idependente especializada na pesquisa de mercado e opinião operando no Brasil.
Entretanto, empresas de produtos de consumo e agências de publicidade também atuavam buscando de forma própria, através de departamentos internos de pesquisa de mercado, informações sobre o mercado consumidor. Ainda em 1942 a Gessy Lever, empresa inglesa de cosméticos e alimentos, abria um departamento de pesquisa. Desde que se instalara no país a Colgate também desenvolvia muita pesquisa internamente. Em 1948 foi a vez da McCann-Erickson abrir no Rio de Janeiro o seu departamento de pesquisa.
Em setembro de 1950, sob impulso de Assis Chateaubriand que queria ampliar seu já poderoso grupo de mídia, os “Diários Associados”, entra oficialmente no ar em São Paulo a TV TUPI, primeira emissora de TV da América latina indicando novos rumos para o mercado de comunicações e mídia e gerando um novo impulso para a pesquisa. Durante os primeiros anos, a televisão tinha um público bastante restrito, em função dos altos custos dos aparelhos. No entanto, a TV Tupi já comercializava espaços publicitários para alguns anunciantes.
Em 1954 o Ibope já propunha um novo serviço com base na nova mídia, O Boletim de Assistência de Televisão de São Paulo com 18.000 endereços cadastrados de lares com aparelhos de televisão.
Durante a década de 1950 são criadas três novas empresas de pesquisa:
· IPOM (Instituto de Pesquisa de Opinião e Mercado) – fundado em 1952 pela empresa International Research Associates, para atender as contas da Esso e da Embaixada Americana no Brasil sob a direção do pesquisador americano Monroe Mendelsohn, o IPOM foi a escola de importantes pesquisadores brasileiros como Octávio da Costa Eduardo e Arthur César. Em 1969 passa a ser dirigido por Maxime Castelnau, um paraquedista francês durante a segunda guerra e que atuava na área de marketing no Brasil, que, junto com Paulo Pinheiro, desenvolveu estudos de audiência de TV e de painel de consumidores.
· INESE (Instituto de Estudos Sociais e Econômicos Ltda) – fundado em 1955 por Octávio da Costa Eduardo, após desligar-se do IPOM. Foi pioneiro em introduzir novas metodologias no Brasil, como as clínicas de carros.
· MARPLAN (Pesquisas e Estudos de Mercado) – empresa originada a partir do Departamento de Pesquisa da McCann-Erickson, criado em 1948. Destaque para os ‘Estudos Marplan’, sobre os hábitos de leitura de jornais de revistas pelos diferentes segmentos de população que se tornou a partir dos anos 1960 e até os dias atuais informação indispensável para decisões sobre publicidade na mídia impressa. Foi também onde se deu o início da carreira de Alfredo Carmo, um dos mais brilhantes pesquisadores ao longo destes anos de história da pesquisa no Brasil.
Junto com o Ibope estas empresas disputavam e se revezavam no atendimento às demandas dos poucos grupos internacionais que utilizavam a pesquisa, como Johnson & Johnson, Coca Cola, Laboratórios Vick e Anakol, Esso e Shell.
O lançamento novas empresas e novas técnicas de pesquisa amplia-se nas décadas seguintes, acompanhando o desenvolvimento do mercado consumidor e das empresas.
Nestas primeiras décadas os pesquisadores que mais se destacaram na atividade no Brasil foram especialmente Monroe Mendelsohn, Octávio da Costa Eduardo e Auricélio Penteado.
