O projeto de resgate e documentação da ‘História da Pesquisa de Mercado no Brasil’ nasceu de conversas sobre o momento atual desta atividade.
Hoje a indústria de pesquisa de mercado se vê confrontada com diversos desafios importantes: definição de sua identidade, na medida em que outros segmentos também desenvolvem pesquisa e a pesquisa busca se apropriar de atributos de outros negócios (consultoria, empresas deinternet e tecnologia, etc.); definição de seu papel e relevância nos negócios; como responder à agilidade atual no mundo dos negócios; como responder à necessidade de lucratividade crescente no mundo globalizado; de que forma acompanhar a complexidade do consumidor e da sua relação com produtos e marcas; etc.
Neste momento, a falta destas referências históricas dificulta a construção de um pensamento brasileiro sobre a indústria de pesquisa de mercado. Ao mesmo tempo em que o profissional brasileiro é respeitado e admirado internacionalmente, a pesquisa de mercado no Brasil carece de uma identidade própria que a discrimine no mundo.
Este projeto busca contribuir para a superação desta lacuna. Acreditamos que a história é uma importante ferramenta para que sociedades, grupos sociais, organizações e mesmo os indivíduos reflitam sobre o seu passado e presente, entendam os caminhos e condicionantes desenvolvidos até o momento e a forma como estes fatos limitam ou constroem as opções para o futuro.
Diversos recortes podem ser feitos no resgate histórico de uma indústria como a de pesquisa de mercado: a relação com o desenvolvimento da sociedade, as respostas dadas pela indústria às mudanças econômicas, das empresas e do consumidor, o desenvolvimento técnico e metodológico, o desenvolvimento do uso da pesquisa por seus clientes, etc.
Optamos por resgatar a história a partir do desenvolvimento das suas instituições, priorizando um olhar sobre a forma como essa indústria se organizou ao longo do tempo. Um dos desafios iniciais de um trabalho histórico consiste em periodizar, ou seja, organizar de forma cronológica a sucessão de fatos. Neste projeto pretende-se superar este primeiro desafio, abrindo espaço para que novos aprofundamentos ocorram.
A história é uma importante ferramenta para que sociedades, grupos sociais, organizações e mesmo os indivíduos reflitam sobre o seu passado e presente, entendam os caminhos e condicionantes desenvolvidos até o momento e a forma como estes fatos interferem nas opções para o futuro.
De fato, segundo Borges (2007) ‘A função da história, desde seu início, foi a de fornecer à sociedade uma explicação sobre ela mesma…. Isso pode nos permitir …um melhor embasamento de nossas atuações concretas na sociedade…’. Ainda, segundo a mesma autora,‘ …a história, ajudando a explicar a realidade, pode ajudar ao mesmo tempo a transformá-la.’
Sem a compreensão da história, perde-se uma referência importante sobre ‘de onde viemos’ para avaliar as alternativas ‘para onde vamos’.
Hoje a indústria de pesquisa de mercado se vê confrontada com diversos desafios importantes: definição de sua identidade, na medida em que outros segmentos também desenvolvem pesquisa e a pesquisa busca se apropriar de atributos de outros negócios (consultoria, empresas de internet e tecnologia, etc.); definição de seu papel e relevância nos negócios; como responder à agilidade atual no mundo dos negócios; como responder à necessidade de lucratividade crescente no mundo globalizado; de que forma acompanhar a complexidade do consumidor e da sua relação com produtos e marcas; etc.
Neste momento, a falta destas referências históricas dificulta a construção de um pensamento brasileiro sobre a indústria de pesquisa de mercado. Este texto procura contribuir para reduzir essa lacuna.
Diversos recortes podem ser feitos no resgate histórico de uma indústria como a de pesquisa de mercado: a relação com o desenvolvimento da sociedade, as respostas dadas pela indústria às mudanças econômicas, das empresas e do consumidor, o desenvolvimento técnico e metodológico, o desenvolvimento do uso da pesquisa por seus clientes, etc.
Neste trabalho optou-se por resgatar a história a partir do desenvolvimento das suas instituições, priorizando um olhar sobre a forma como essa indústria se organizou ao longo do tempo. Borges afirma que ‘Em história surge sempre uma tarefa primordial: periodizar, isto é, organizar a sucessão de diferentes períodos cronológicos.’
De forma geral, a História da Pesquisa no Brasil foi dividida em 3 grandes períodos:
• Pré-história: envolve a fase que começa com a chegada da ferramenta de pesquisa no Brasil, vinda na bagagem de grandes agências de propaganda americanas que aportaram no final da década de 20 e vai até a fundação da primeira empresa de pesquisa criada no país: o Ibope, em 1942;
• Etapa nacional: cobre o desenvolvimento da pesquisa no Brasil a partir da criação do Ibope até o final do século XX, podendo ser dividida em 3 sub-períodos:
Criação e desenvolvimento das primeiras empresas: durante as décadas de 40 e 50, quando o mercado era formado basicamente por 4 empresas;
Expansão: ao longo das décadas de 60, 70 e 80: período de multiplicação das metodologias, produtos, clientes, empresas e profissionais;
Transição: mudanças de paradigmas e de lideranças durante os anos 90 abriram espaço para empresas que se transformaram, a partir dos últimos anos do século, nas operações das grandes empresas multinacionais de pesquisa no Brasil;
• Etapa de globalização: entrada no Brasil de grandes corporações multinacionais de pesquisa e consolidação do mercado em torno destes grandes grupos;
É claro que toda classificação é sempre um exercício incompleto de enquadramento da realidade histórica. Afinal, a Nielsen atua no Brasil desde o início da década de 70 e em 1986 a Research International (RI) já era um grande grupo global de pesquisa. Como, então, falar de uma etapa nacional até o fim da década de 80 e de etapa global somente a partir do início do século XX1?
No entanto, procurou-se neste trabalho compreender os grandes movimentos do mercado de pesquisa e não histórias particulares de empresas. Neste sentido, apesar da presença destas e de algumas outras empresas internacionais de pesquisa de mercado no Brasil, a característica principal do mercado não era essa e, de fato, ele ganha uma dinâmica global somente a partir da chegada do conjunto de grandes players globais na virada e ao longo da primeira década do século XXI.
