O boom de soluções que usam ferramentas neuro trazem essa pergunta à tona
Os briefing chegam com um desafio e com um pedido técnico: “Vocês possuem ferramenta neuro?” Essa pergunta já não é tão nova e as provocações no universo de pesquisa persistem. O mercado já está familiar sobre os termos de System 1 (intuitivo e inconsciente) e System 2 (racional e consciente) e já entende que muitas das nossas decisões ocorrem com algum ou nenhum raciocínio lógico. Seria apenas no modo passivo, o jeito de entender o processo de decisão das pessoas frente à uma propaganda, por exemplo?
Com a abundância de informações no universo digital, o monitoramento de atividades e cliques, aliado às ferramentas que mensuram reações e expressões, parece que os questionários ficam obsoletos. Estes mecanismos contam então todo o processo e história? O que então o cognitivo nos tem a dizer?
O cognitivo influencia, modela opiniões, revela força de marcas e símbolos. O cognitivo revela usos, abordagens e interpretações valorosas e que combinadas às soluções passivas podem revelar muito mais sobre os resultados de impacto de uma propaganda para a marca. Mais do que escolher entre um e outro método, o que sempre deve ser colocado em questão é o objetivo da marca ou da propaganda testada. A partir daí se desenha o método que pode melhor responder ao desafio para o estudo.
Indo além, o que se tem descoberto é que a integração e a combinação dos métodos vêm trazendo resultados mais completos para a tomada de decisão. Se um estudo qualitativo pode explorar porquês, os estudos quantitativos com o uso de questionários nos ajudam a mensurar os “os quês” e as ferramentas neuro nos ajudam a entender o “como”.
Estudo de caso 1: Propaganda O Boticário – Onde tem Amor tem Beleza
A marca desenvolveu uma propaganda de 1 min. com uma história diferente do comum para a marca. Ao se buscar as respostas cognitivas, de uma pesquisa quantitativa online, com recrutamento do nosso painel, feita com um questionário estruturado, vimos que o resultado era extremamente positivo tanto em chamar a atenção para a marca como em gerar atitudes de persuasão para a marca.
Mas o que acontece no filme que gera este resultado?
Na fase qualitativa, elementos como a música, o personagem central e a narrativa da história são as grandes menções devolvidas pelos entrevistados como gatilhos de atenção e engajamento. Mas, como isso acontece ao longo do filme? A fase da avaliação neuro, que mensura as reações passivas, com o uso de aparelhos que mensuram a sudorese, a atividade cerebral, as expressões faciais e o movimento dos olhos revelam o processo de engajamento: a propaganda consegue promover tensão e interesse desde o início do filme e revela um final extremamente positivo, o que possivelmente contribuiu para o reforço da presença da marca justamente no ápice das reações positivas / de felicidade, promovidas pelo enredo da propaganda em seu desfecho.
A ÚLTIMA IMPRESSÃO CONTA E MUITO!
Source: tecnologia EEG da EdgeGroup
A combinação dos três tipos de ferramenta possibilita para a campanha, ajustes, possibilidades de cortes no filme para uma produção mais curta sem extrair o que é essencial para manter o engajamento.
Estudo de caso 2: Propaganda Intimus – menstruada ou não, ela pode.
Nesse caso, a propaganda de 15s de Intimus, decorrente de sua nova campanha, com a assinatura “Menstruada ou não, ela pode”, mostrou resultados da fase quantitativa online (cognitiva) pouco impactantes: baixa capacidade de chamar a atenção e sem grandes destaques para a marca.
Neste filme, as explicações vindas da fase qualitativa foram essenciais, onde se explorou as percepções e interpretações, trazendo à luz a relevância do tema exposto para a marca, no caso, o Empoderamento feminino em um contexto real, diferente do clichê de “calças brancas” para um filme de absorvente. Ao mesmo tempo, é na conversa com as consumidoras que se observaram barreiras de atenção, já que se extraiu também a percepção de que o filme passa muito rápido com as cenas iniciais, deixando pouco espaço para a absorção da mensagem.
Tem como ajustar? Qual foi o processo de absorção?
Source: tecnologia EEG da EdgeGroup
A ATENÇÃO NÃO SE MANTÉM SÓ COM REAÇÕES POSITIVAS.
Pela fase de avaliação Neuro, conforme visto acima, tem-se alguns aprendizados: a reação positiva gerada desde o início do filme não garante a atenção e memorização da mensagem e da marca, conforme visto na etapa cognitiva. A reação de felicidade mostra uma reação de atenção, gerada pelas cenas iniciais – áudio e visual, mas não necessariamente apresentam clareza ou indicam sucesso na transmissão.
A curva de engajamento se mantém alto e constante, assim como o nível de atenção, apontando um estado mental favorável para o entendimento das mensagens, os resultados cognitivos revelaram ser de baixo impacto para a marca. O aprendizado está em entender que a provável ausência de tensão, picos e variação pode não ter contribuído para a melhor recepção do filme.
Neste caso, a sugestão para uma melhor produção estaria em enriquecer o tempo do filme para entendimento do insight e enaltecer os momentos de maior atenção, com cuidados para o storytelling, conforme observado na devolutiva das consumidoras.
Estudo de caso 3: Propaganda Fanta – sua boca pede Fanta
A propaganda de Fanta de 30s traz uma construção irreverente para enfatizar o apetite appeal para a bebida e dialogar com uma linguagem mais jovial para a marca. Na fase quantitativa online cognitiva, os resultados são de baixo impacto para a marca.
O filme foi considerado confuso, irritante e com baixa identificação para com o target, gerando um afastamento e uma resposta negativa nos KPIs para a marca. Na fase qualitativa, ao se explorar os porquês, notou-se que o humor e o estilo execucional não são bem percebidos pelo público. Ainda assim, o público reconhece cenas e elementos de agrado e diversão que conferem uma linguagem diferente para a marca e que é reconhecida para um target jovem.
Na fase neuro, conforme figura abaixo, observa-se que o engajamento se manteve constante o tempo inteiro no filme e também as reações positivas. Porém os picos de atenção e reação (observados no Arousal) ocorrem principalmente em 3 momentos: Onde há a aparição da latinha, de sua abertura – onde surgem expectativas de mudança na história – e no final, há um desfecho um pouco mais positivo com a boca, a Fanta e sua assinatura.
Source: tecnologia EEG da EdgeGroup
Embora a curva neuro apresente um resultado satisfatório, não há impacto nos kpis de persuasão para a marca.
UM ESTILO EXECUCIONAL DIVERTIDO NÃO NECESSARIAMENTE REFLETE A OPINIÃO E REAÇÕES POSTERIORES PARA A MARCA. Por isso, muito cuidado ao se avaliar o filme unicamente pela curva de engajamento.
Estes estudos de caso são exemplos de integração das técnicas qualitativas, quantitativas e passiva e que são usadas de acordo com a relevância da técnica para responder aos objetivos do estudo. E é nesse contexto de mudanças que sugerimos sempre dividir o desafio de marketing e de pesquisa com o parceiro para desenhar a melhor solução. A combinação para avaliação de um filme pode ser um excelente e poderoso recurso!
Ipsos Creative Excellence & IUU em parceria com o Edge Group.
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