Por Garnette Weber, Claudia Mota e Dalila Antonacachi*
Introdução
A velocidade na qual são desenhadas, implementadas e ponderadas as decisões de marketing e negócios está se tornando cada vez mais rápida, colocando pressão nos projetos de pesquisa qualitativos, os quais devem ser conduzidos em prazos de tempos muito curtos e com pressão para redução de orçamento. Participantes pressionados pelo tempo são, em muitos casos, incapazes de se deslocar até as instalações de pesquisa. Além disso, os cronogramas dos observadores dos clientes podem ter exigências concorrentes. A pesquisa internacional também tem seus próprios desafios associados ao fato de os participantes estarem dispersos geograficamente, devido à presença de fusos horários diferentes e das barreiras idiomáticas. Enquanto os pesquisadores multilíngues tentam preencher esta lacuna, a falta de conhecimento específico no idioma local tem como resultado barreiras na comunicação. Por outro lado, com estudos médicos ou outros assuntos sensíveis, há uma maior demanda em relação ao anonimato e confidencialidade dos participantes.
Como resultado disso, novas metodologias qualitativas digitais surgiram para oferecer soluções para estes e outros desafios. Segundo o relatório anual 2018 da ESOMAR para a indústria (ESOMAR Global Market Research 2018), 43% da pesquisa qualitativa global é realizada usando metodologias online (ou seja, qualitativas online, qualitativas móveis, e pesquisas de comunidades online) i. Os 12 países latino-americanos que informaram seus gastos por método de pesquisa indicaram que uma média de 23% da pesquisa qualitativa é realizada de forma online. Do total gasto na metodologia online no mundo todo, estima-se que isto significa um 6% do total de gastos, ou $2.750 milhões de dólares. Em 2018, as Q3 e Q4 do relatório da Greenbook sobre tendências na indústria (Relatório GRIT) relataram que os respondentes veem a automação como o divisor de águas mais significativo em pesquisaii. As entrevistas com Webcam e etnografias móveis continuam com uma alta taxa de crescimento anual de 5% e 3% respectivamente, embora ainda reste uma parte significativa da indústria que ainda não adotou estas metodologias. O seguinte trabalho oferece recomendações e melhores práticas para aqueles que estejam pensando em adotar ou expandir seu uso de pesquisas qualitativas digitais e em adotar processo de automação.
De que forma a pesquisa Qualitativa Digital está oferecendo soluções para os desafios da pesquisa?
Acesso a participantes com pressão de tempo/ mobilidade reduzida
Enquanto no passado, os participantes tinham de ser agendados antecipadamente para participar de uma pesquisa em um local e horário determinados, a pesquisa qualitativa digital permite que as pessoas participem desde praticamente qualquer lugar e a qualquer momento. É muito mais fácil achar um tempo para participar em uma pesquisa se você não tem que contar o tempo adicional de deslocamento, estacionamento e espera; Os pacientes com mobilidade reduzida e outras incapacidades têm mais chances de participar em um contexto online, dado que a pesquisa qualitativa digital, a maioria das vezes, pode ser feita desde qualquer computador ou dispositivo móvel. Isto aumenta substancialmente a capacidade dos respondentes participarem em pesquisas e oferece aos pesquisadores o incentivo adicional da conveniência quando estão procurando respondentes dispostos a participar. Além disso, em muitos casos, como os participantes estão no conforto de suas casas e / ou escritório, eles tendem a oferecer opiniões mais detalhadas e respostas mais robustas. Métodos assíncronos (ou seja, não em tempo real) como diários online, fóruns de discussão e comunidades online levam esta vantagem, e ter um estudo que seja executado ao longo de vários dias permite que os respondentes participem quando lhes for mais conveniente.
Por exemplo, a Fine Research realizou uma pesquisa com uma população de respondentes de mobilidade reduzida ocasionada por dor, artrite e câncer. As condições médicas dos respondentes faziam com que seu deslocamento até um local convencional para participar de um grupo focal fosse um desafio. A pesquisa foi realizada usando a plataforma de discussão online itracks, permitindo um nível de participação que teria sido praticamente impossível com uma metodologia de grupo focal tradicional. Nos casos em que é necessária a participação em tempo real (como entrevistas e grupos focais em vídeo, entrevistas telefônicas, ou participação por texto em tempo real) a pesquisa digital ainda oferece a conveniência de poder ser realizada no próprio ambiente do respondente. Além disso, em todos estes tipos de estudos, é normalmente oferecida a automação do agendamento dando flexibilidade para que os respondentes escolham o momento que lhes for melhor para participar. O auto- agendamento também pode tirar a carga do agendamento dos moderadores e recrutadores.
Gerenciamento de estudos globais
A pesquisa qualitativa digital oferece para o moderador praticidade similar à oferecida para os participantes. O pesquisador não precisa viajar para diferentes locais para poder realizar a pesquisa em vários mercados. A equipe de pesquisa pode, então, se concentrar nos dados, economizando tempo e dinheiro associados com as viagens. Pesquisas globais podem agora ser realizadas em diferentes fusos horários e em diferentes idiomas, todas dentro do mesmo projeto. Vários mercados podem ser cobertos simultaneamente para poder produzir os relatórios para o cliente em tempo mais curtos. Os métodos assincrônico facilitam especificamente as interações entre diferentes fusos horários e idiomas. Algumas plataformas qualitativas digitais têm interfaces de software que podem ser adaptadas ao idioma local dos participantes. Com estes métodos, podem ser feitas as mesmas perguntas para os consumidores de todas as partes do mundo e envolvê-los nas mesmas discussões.
Embora as pesquisas digitais em tempo real requeiram da assistência em um horário específico para uma entrevista ou grupo, a seleção de horários do participante, calendários de convites, ferramentas de gerenciamento de participantes e a automação facilitam os processos de recrutamento e gestão, tanto para os participantes quanto para os gerentes de projetos. Para ajustar as diferenças idiomáticas, existem uma série de ferramentas online gratuitas (por exemplo, o tradutor automático da Google embutido no navegador Chrome) que podem ser utilizadas tanto pelos clientes quanto pelos observadores. Novas tecnologias também estão começando a oferecer tradução automatizada para as ferramentas em tempo real, como entrevistas por vídeo, com diferentes níveis de eficácia.
Enquanto alguns pesquisadores confiam nestas ferramentas, as quais têm melhorado substancialmente nos últimos de 2 a 5 anos, a maior parte dos pesquisadores ainda confia na tradução humana quando o orçamento o permite. Os pesquisadores algumas vezes usam moderadores bilíngues confiáveis que trabalham com participantes em determinados idiomas requeridos e depois fornecem os relatórios no idioma de preferência do cliente. Em outros casos, eles traduzem as transcrições para poder produzir os relatórios. Também há disponíveis no mercado algumas ferramentas de automação para transcrições de áudio e vídeo por uma fração do custo dos métodos de transcrição mais tradicionais. As transcrições e traduções automáticas são relativamente novas e parecem estar sendo aprimoradas já que a IA embutida nestas tecnologias se torna cada vez mais avançada. Ainda existem os desafios em relação a o processamento de transcrições onde a qualidade das gravações de áudio é pobre, quando há presença de sotaques regionais carregados ou terminologias muito específicas da indústria. Certamente tem mais novidades chegando por aí em relação à automação e aprendizado de máquinas.
Aceleração na coleta de dados e produção de relatórios
A pesquisa qualitativa online impulsiona as tecnologias de automação, as quais permitem que o pesquisador execute todos os passos requeridos para gerenciar um projeto a partir de uma única interface de software. Dessa forma, eles conseguem comprimir tanto os prazos quanto os orçamentos. Os projetos podem ser configurados e agendados online em minutos. Os usuários e as perguntas podem ser carregados eficientemente e uma configuração típica de projeto pode ser feita em entre 1 e 3 horas. Os participantes da pesquisa podem, então, ser recrutados imediatamente já que frequentemente são necessárias menos notificações para a participação online. A tecnologia automatizada permite que a equipe da pesquisa e o moderador coletem os dados do projeto de forma rápida. Os grupos podem ser agendados de forma mais eficiente que os grupos em tempo real, já que o moderador não precisa se deslocar entre diferentes locais. Os métodos assincrônicos permitem interações simultâneas eficientes com vários participantes e sub- grupos.
Por exemplo, alguns dias depois do Congresso do Sindicato Brasileiro da Indústria de Produtos Farmacêutico (Sindusfarma), a Ipsos Health identificou a oportunidade de apresentar um projeto qualitativo para apoiar a inovação na indústria farmacêutica. A Fine Research e a itracks fizeram uma parceria com a Ipsos Health para realizar um estudo, o qual foi apresentado no congresso. Em uma semana, a equipe do projeto criou uma comunidade online de pacientes diabéticos que participaram de uma discussão online. A equipe conseguiu atender eficazmente os objetivos do estudo e obter opiniões detalhadas, apesar do curto prazo de entrega. Os resultados estiveram disponíveis para serem apresentados no Congresso.
A pesquisa digital em texto oferece o benefício da transcrição instantânea. Algumas tecnologias oferecem filtros avançados e ferramentas de análise para apoiar na produção do relatório. Conforme avançamos, a biometria, ferramentas de análise de texto e análise automatizada de vídeos ajudarão ainda mais na eficiência da análise de dados e na produção de relatórios.
Impulsionando os benefícios do vídeo
Nos últimos 10 anos tem havido um boom no consumo de vídeos online. Algum tempo atrás, apenas as pessoas com conexão à internet mais rápida podiam assistir vídeos online e poucas pessoas criavam seus próprios conteúdos. Agora vivemos em um contexto no qual a prevalência das redes sociais está aumentando o nível de conforto dos consumidores para compartilhar uma parte de suas vidas usando imagens e vídeos. Desde a perspectiva da pesquisa, isto significa que os moderadores são capazes de ver além das palavras e enxergar os matizes que não sempre aparecem diretamente a través do texto escrito. Com a incorporação do vídeo os moderadores podem ter acesso aos sinais da linguagem corporal e expressões faciais, tal como seria feito nas pesquisas cara a cara. Isto pode facilitar o caminho para aqueles pesquisadores que estão fazendo a transição para o online. Com a rápida adoção do uso dos dispositivos móveis é possível também que as respostas sejam mais in situ. Estudos como os testes de usuários em casa e os estudos de compras acompanhadas são mais viáveis já que os pesquisadores não precisam mais ir ao encontro dos participantes pessoalmente.
Além disso, pode, em alguns casos, criar um ambiente mais natural para a interação do participante, já que o pesquisador não estará presente fazendo com que eles ajam de forma ligeiramente diferente. Desde uma perspectiva das diferenças culturais, isto pode ser importante porque os participantes que de outra maneira agiriam de forma diferente frente a uma pessoa de um contexto cultural diferente, estariam mais dispostos a agir de forma natural como se estivessem entre seus pares. Por último, usar dados em vídeo oferece ao pesquisador a oportunidade de ver o participante “no momento”, e, portanto, sem depender de suas “recordações”.
Escutando os introspectivos
Nos grupos cara a cara, as pessoas extrovertidas invariavelmente se destacam nas discussões; eles gostam de ser ouvidos. Neste contexto, é improvável que as opiniões dos participantes introvertidos sejam obtidas no mesmo nível que as dos extrovertidos. Os ambientes qualitativos online permitem que os moderadores façam perguntas simultaneamente para todo o grupo obtendo as respostas de até os participantes mais introspectivos.
Envolvimento do cliente
As salas de observação virtuais disponíveis nas pesquisas qualitativas online oferecem a possibilidade de que os observadores dos clientes interajam com o moderador em tempo real, com a implementação de medidas de segurança para garantir que estes mesmos observadores não possam interagir diretamente com os participantes. Dessa forma, o envolvimento do cliente pode aumentar significativamente, permitindo que os clientes estejam envolvidos em tudo, desde a assistência para esclarecer termos, fazendo seus comentários em tempo real sobre perguntas do consumidor e logística, e também identificando comentários e assuntos que gostariam fossem explorados em mais detalhe. No contexto das comunidades, os observadores dos clientes podem fazer seus comentários sobre o que os participantes disseram para poder fazer alterações nas diretrizes e/ou atividades para o próximo conjunto de perguntas.
Os projetos podem, então, ser construídos com a imersão do cliente em mente. Novas metodologias implementadas usando esta tecnologia permitem que o cliente possa vivenciar a pesquisa e esteja em uma melhor posição para poder agir potencialmente sobre os resultados. Em um grupo focal em texto realizado com uma empresa de energia no RU, perto de 1.000 funcionários observaram o grupo focal de seus clientes, o que facilitou a empatia e aumentou a motivação para implementar as descobertas da pesquisa. Enquanto a pesquisa estava sendo realizada a través de um chat online o cliente pode oferecer a determinados funcionários –os quais provavelmente nunca tinham participado em observação de pesquisa antes- a possibilidade de obter as opiniões diretamente de seus clientes. Funcionários de vendas, marketing, produção e operações foram capazes de ter acesso imediato aos comentários diretamente de seus clientes.
Abrindo a caixa de ferramentas qualitativa digital
Plataformas de fóruns de discussão/ comunidades online
Fóruns de discussão e comunidades online oferecem uma plataforma para discussões organizadas por tópicos sobre os assuntos de pesquisas qualitativas (veja a Figura 1). Os estudos normalmente são executados durante de 3 a 7 dias, e até por vários meses, ou anos. A comunicação é assincrônica (não em tempo real), permitindo que os participantes acessem conforme sua conveniência. Os participantes e moderadores podem ver e comentar as respostas dos outros participantes. Os observadores dos clientes podem visualizar a discussão e inserir comentários os quais são visualizados apenas pelo moderador ou moderadores e outros observadores do cliente. O método funciona bem para estudos com participantes em diferentes fusos horários e também em estudos que requerem a gravação de vídeos ou imagens, tais como estudos de testes de uso em casa ou compras. Aplicativos móveis podem permitir que as perguntas sejam descarregadas antecipadamente para permitir a postagem de respostas mesmo sem acesso à internet. As respostas são carregadas automaticamente mais tarde quando o participante entrar em uma área com WIFI.
Figura 1 – Plataforma de Comunidade Online
Grupos focais online em texto
Os grupos focais online em texto normalmente incluem uma área com um quadro branco onde são compartilhados vários tipos de mídia. A principal forma de comunicação entre participantes e moderadores é em texto. Podem ser incluídas enquetes e outras atividades de ranking. Esta metodologia é a que mais tempo economiza já que a maior parte dos participantes consegue ler e digitar mais rápido do que as pessoas falam e/ou escutam. Os participantes podem responder simultaneamente permitindo que o moderador passe pelos assuntos mais rápido que nas sessões em vídeos. O método funciona bem para assuntos sensíveis por se tratar de um ambiente em anonimato. E o método escolhido para participantes com internet com velocidade limitada ou inconsistente.
Grupos focais /Entrevistas em profundidade (IDIs)
Grupos focais online e vídeos são realizados usando a transmissão ao vivo em tempo real (veja a Figura 3). Pode ser incluído o compartilhamento de tela, enquetes e outras atividades de pesquisa. O método é ideal para estudos nos quais a interação em tempo real e observação da linguagem corporal são importantes, tal como a degustação de produtos. É necessária uma conexão à internet de alta velocidade.
Figura 2 – Grupo focal online em texto
Figura 3 – entrevista em profundidade online em
IDIs telefônicas com compartilhamento de tela
Entrevistas telefônicas realizadas com uma plataforma online simultânea de compartilhamento de mídia (veja a Figura 4). As sessões são gravadas e os observadores do cliente podem se comunicar com o moderador durante as sessões usando a plataforma online.
Figura 4 – IDIs telefônicas com compartilhamento de tela
Tabela 1 – Comparação de metodologias qualitativas digitais
Gerenciamento de tecnologia
A tabela 1 oferece uma comparação de várias metodologias qualitativas. A pesquisa qualitativa online está crescendo rapidamente e pode substituir a pesquisa cara a cara em alguns casos, embora tenha suas limitações. A pesquisa online pode limitar o uso de técnicas que o moderador poderia usar em salas convencionais de grupos focais, reduzindo a capacidade dos moderadores observarem a linguagem corporal, e também pode haver maior dispersão na atenção prestada pelos participantes. Como são os usuários os que desenham as metodologias qualitativas digitais, na próxima seção oferecemos algumas considerações sobre os projetos.
Gerenciamento de áudio
Gerenciamento de usuários
Desafios para a moderação
Modelo de fórum de discussão online
Configuração da pesquisa
Em fóruns de discussão, as perguntas podem ser programadas antecipadamente e os horários das postagens podem ser agendados para poder mostrar uma determinada quantidade de perguntas por dia. As estimativas mostram que demora aproximadamente 3 minutos por pergunta para obter uma resposta de 3 a 4 frases; portanto, tipicamente de 10 a 15 perguntas são configuradas para serem postadas cada dia, cedo de manhã. As perguntas permanecem publicadas para que as pessoas possam acompanhar a pesquisa e voltar às perguntas dos dias anteriores. O sistema permite que os pesquisadores determinem quando os participantes veem as perguntas, se são necessárias perguntas, os métodos de resposta (por exemplo, vídeo ou texto) e como cada pessoa vê as respostas dos outros.
Pode ser configurada uma combinação de tipos de perguntas, permitindo que: a) os participantes vejam as respostas dos outros automaticamente (normal), tal como o fariam em qualquer outro fórum online; b) não vejam nenhuma das perguntas dos outros (modo entrevistador), de forma que o participante só se comunica com o moderador; c) ou uma combinação das duas (modo não influenciado), onde os participantes veem as respostas dos outros, mas só depois de terem respondido as próprias.
A segmentação e os perfis também podem ser configurados antecipadamente. Durante a configuração de usuários podem ser desenhados grupos que permitam que só o moderador faça perguntas específicas para determinados participantes, ou garantindo que os participantes só possam ver as respostas das outras pessoas do seu subsegmento. Também podem ser configuradas perguntas de perfil para obter as informações enquanto as pessoas entram. Estes perfis podem, opcionalmente, ser mostrados para os outros participantes para aumentar o envolvimento com o estudo, ou só para ter dados adicionais para usar como referência durante a discussão.
Recrutamento de participantes de qualidade
O recrutamento para comunidades online é parte fundamental do estudo e tem características específicas para as comunidades de América Latina. O recrutamento para pesquisa online é tipicamente realizado a través de três formas principais: 1) painéis online; 2) recrutamento ad hoc (métodos mais tradicionais, padronizados tais como recrutadores em campo, em pessoa, por telefone, comunicações por redes sociais); e c) listas fornecidas pelos clientes. A Fine Research tem seu próprio painel de médicos permitindo um recrutamento eficiente de participantes de qualidade para estudos qualitativos digitais neste grupo demográfico. O método escolhido depende dos objetivos de cada projeto e as características do alvo requerido.
Ao procurar participantes para este tipo de metodologia online, devem ser considerados os requerimentos do filtro bem como as personalidades dos participantes. Da mesma forma que nos métodos qualitativos tradicionais, a participação em sessões qualitativas digitais é mais profunda, detalhada e eficaz quando as pessoas são articuladas, expressivas e se sentem confortáveis compartilhando opiniões em grupos. Além disso, os participantes de pesquisas online devem ser capazes de ter acesso ao equipamento necessário para o estudo (por exemplo, computador ou dispositivo móvel com uma adequada conexão à internet). Estes fatores podem influir nos materiais audiovisuais compartilhados durante este estudo.
Se um projeto tem cotas de recrutamento de um segmento específico da população e a audiência de respondentes tem menor incidência/ é difícil de atingir, o recrutamento de participantes pode ser um desafio. Recomenda-se recrutar entre eu m 15% e um 30% a mais para certificar-se de que haja suficientes pessoas e para cobrir eventuais desistências. Para as metodologias de discussão online que levam vários dias, existe um desafio adicional para manter os participantes engajados e ativos durante todo o estudo. O principal para manter a qualidade dos respondentes é determinar as expectativas antecipadamente em termos da frequência na qual eles terão de participar e quais atividades são esperadas.
Instruções e suporte adicional devem ser disponibilizados para manter engajados aqueles grupos de pessoas que podem não se sentirem confortáveis no espaço digital /online. O envolvimento pode ser influído a través de técnicas de moderação eficazes, incentivos e rankings no software, mostrando as postagens dos usuários. Por último, os incentivos são fundamentais nas pesquisas online. Determinar o interesse dos participantes e depois aplicar o incentivo apropriado – pelo tempo investido e o tipo de participante –pode manter os participantes ativos.
Integração
Na maioria dos casos, o primeiro contato com o software online para os participantes será o procedimento de acesso ou login. Se eles tiverem problemas durante o passo de criação de perfil e login, pode ser frustrante e provocar o desejo de desistir de participar. Para garantir o sucesso no seu primeiro projeto, faça um teste do processo de integração ao menos alguns dias antes que sua pesquisa esteja ao vivo para compreender a experiência do participante e resolver de forma proativa quaisquer potenciais problemas. Trazer as pessoas para as plataformas qualitativas digitais diretamente dos filtros online a través de tecnologias integradas torna o processo de recrutamento para registro mais fácil e reduz as taxas de desistência. Participantes que atendem os critérios de filtro e concordam em participar na pesquisa durante o questionário filtro são direcionados diretamente para a área de registro da plataforma digital. Normalmente são criados processos adicionais de qualidade de filtro nas plataformas digitais para certificar que os participantes tenham as características demográficas necessárias para o estudo e sejam adequados para o projeto. Ao mesmo temo, será enviado um e-mail de apresentação para os participantes com os detalhes correspondentes da pesquisa. Este e-mail pode ser personalizado dependendo de se os participantes precisam ser aprovados, com base na sua articulação e outros critérios de filtro, ou se são selecionados automaticamente ao entrar e se registrar para a discussão da pesquisa.
Outra consideração tem a ver com a forma de lidar com participantes que não podem iniciar a pesquisa a tempo. A demora no acesso a plataforma e, portanto, a demora nas tarefas requeridas pode impactar no estudo de forma geral. As pessoas que começam atrasadas podem não conseguir participar de forma eficaz nas conversações e tarefas com prazos determinados, e podem ter que correr para completar a pesquisa a tempo sem poder oferecer as respostas detalhas que são esperadas. Durante em estudo para a Associação Canadense de Fisioterapia, os participantes eram membros e não receberam incentivos, portanto, a meta do projeto era a participação da maior quantidade de membros possível. Neste caso, a sessão foi deixada em aberto por um longo período de tempo para que os membros pudessem participar e conseguir uma maior quantidade de membros para o estudo.
Durante qualquer integração, os participantes devem ser completamente informados sobre seus direitos como participantes de pesquisas e todas as questões de confidencialidade e privacidade devem ser destacadas. Isto é particularmente importante para aqueles estudos que requerem o uso de fotos e vídeos dos participantes (e algumas vezes de seus familiares ou amigos). Os termos de uso podem aparecer automaticamente para que as pessoas os aceitem ao entrar no estudo online, mas os formulários de consentimento devem ser enviados por e-mail para serem assinados e retornados, ou pode ser usado um aplicativo onde a assinatura do participante é recolhida online. Com o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), e outros regulamentos privados, é importante que o processo de consentimento e os processos requeridos para manejar a Informação Pessoal (PII) dos participantes atendam os requerimentos aplicáveis na região onde estão localizados os participantes.
Envolvimento
Conseguir o compromisso dos participantes com a comunidade online é fundamental para poder coletar opiniões valiosas para a pesquisa. É importante ter uma participação ativa, contínua e de qualidade dos respondentes da pesquisa. Este envolvimento é conseguido mais frequentemente quando escolhemos os participantes certos, mas também por ações da moderação dentro do estudo. É importante respeitar os requerimentos de tempo para a conclusão do estudo; os pesquisadores devem permanecer o mais próximo possível do tempo de participação combinado no momento do recrutamento. Se os participantes são informados que eles terão de participar 30 minutos por dia, as tarefas devem ser adaptadas para esse tempo específico para evitar a desistência do participante e/ou sua má disposição em relação ao projeto. Além disso, para aumentar a motivação e envolvimento, as tarefas devem ser o mais variadas e interessantes possível. Ademais, como a pesquisa está sendo pré-programada as atividades devem incluir instruções claras.
Durante a pesquisa o moderador deve participar ativamente no estudo para emular o que é esperado dos participantes. Durante pesquisas internas em fóruns de discussão/ comunidades online realizadas com o software itracks, foi descoberto que os moderadores que se envolvem (pro-)ativamente gerarão um 44% mais de respostas (entre participante- participante e entre os participantes e o moderador) do que os moderadores com pouco a nenhuma atividade própria. Os moderadores podem ser parte ativa de seus estudos respondendo rápida e frequentemente, sondando eficazmente e notificando os participantes quando eles estão conectados na plataforma da pesquisa. Idealmente, cada participante deve receber ao menos uma resposta do moderado com uma notificação por dia para que eles respondam e vejam a evolução da conversação.
As respostas podem ser sondagens com perguntas de acompanhamento para ganhar clareza ou mesmo uma nota rápida para dar um visto no que eles disseram. Alguns aplicativos móveis de fóruns de discussão online têm funções de notificação informando os usuário quando alguém comentou suas postagens, permitindo que eles acessem o aplicativo e se envolvam imediatamente na discussão, similar a outras plataforma de redes sociais, As notificações podem ser enviadas aos participantes em qualquer momento antes durante ou depois da pesquisa usando e-mail, mensagem de texto e/ou telefone. Alguns destes itens são automatizados dentro do software e já estão direcionados às pessoas do estudo. Contudo, contar com a participação de respondentes que ainda não se uniram ao estudo pode requerer de assistência da equipe de recrutamento para acompanhar e ajudar a que os participantes se envolvam novamente.
Por último, é muito importante demostrar aos participantes que a informação que eles podem fornecer é muito valiosa. Precisamos transmitir que a comunidade é um ambiente relaxado e seguro para que eles expressem suas opiniões livremente. O moderador supervisiona isto através de sua própria participação, e também monitorando os intercâmbios entre os participantes ao longo do estudo para garantir que as comunicações sejam respeitosas. Algumas plataformas qualitativas digitais permitem que os moderadores façam comentários em privado ou removam comentários a qualquer momento. Para alguns participantes, a parte mais motivadora de se envolver em uma pesquisa é o incentivo. A pesar de que alguns dos assuntos podem estar carregados do fator emocional ou algumas pesquisas podem ser consideradas importantes por motivos pessoais, o incentivo pode ser o principal fator para influir no nível de participação dos respondentes no estudo. Os incentivos variam segundo o tipo de projeto e país, e podem ser voltados ao grupo alvo de participantes. A quantia paga (e a forma de pagamento) deve ser comunicada durante o processo de recrutamento e pode ser mencionada para poder incentivar participantes desistentes a se envolverem novamente. Também é bom mencionar a forma de pagamento e a quantia do incentivo assim que eles concluem o estudo, e distribuir os incentivos o mais rápido possível uma vez que finalizou o estudo.
Moderação
Há alguns elementos para considerar em relação à moderação em qualquer contexto. O moderador deve ser imparcial e não julgar. O moderador deve compreender claramente os objetivos do projeto de pesquisa e os resultados esperados. O moderador deve ter habilidade para facilitar discussões dinâmicas, ser capaz de estimular os participantes, e ao mesmo tempo garantir que a discussão não saia dos trilhos. É importante que o moderador consiga acompanhar o fluxo da conversação e manter a ordem. Em algumas situações, os respondentes podem não compreender o propósito e a relevância de uma determinada pergunta. Nessas situações, o moderador deve estar preparado para reformular rapidamente a pregunta e isto exige raciocínio rápido. Os moderadores treinados para fazer pesquisas mais tradicionais (tais como os métodos cara a cara) podem transferir as mesmas habilidades para um ambiente online. Habilidades tais como criar condições de comunicação, procurar sugestões que possam ser acompanhadas e ser capaz de incentivar os participantes a explorar mais em profundidade, são todas coisas que podem ser usadas também nos projetos de pesquisa qualitativa digital. Estas podem exigir um pouco de planejamento prévio e parecer um pouco diferentes do que você encontra ao usar métodos mais tradicionais, mas estes pequenos ajustes sobre o que é normalmente feito podem ter o mesmo efeito.
Por exemplo, em um cenário cara a cara (ou mesmo em um estudo em vídeo online), um moderador normalmente dará as boas-vindas ao grupo, estabelecerá algumas diretrizes, completará algumas questões de logística (gestão interna) de depois pedirá que os praticante se apresentem. O mesmo seria aplicado a uma pesquisa de fórum de discussão online, com a diferença de que o moderador incluiria detalhes do estudo e diretrizes como parte de sua guia de discussão escrita, a qual é carregada no fórum. Eles também criariam uma pergunta de discussão para que os participantes se apresentassem a si mesmo. O moderador, então responderia a cada participante, um de cada vez, agradecendo por compartilhar um pouco sobre eles mesmos. A partir desse momento perguntas de aquecimento e atividades seriam apresentadas para reunir os participantes e prepará-los para perguntas mais desafiadoras. Os moderadores podem usar vídeo e imagens o que fará com que os participantes estejam mais dispostos a compartilhar seus próprios vídeos e imagens. Detalhes podem ser inseridos no perfil do moderador, como uma foto que melhor represente quem você é para esta comunidade de usuários. Alguns moderadores adicionarão diferentes imagens dependendo de sua audiência de participantes. Por exemplo, uma moderadora pode usar uma foto fazendo uma cara “engraçada” quando está fazendo uma pesquisa com crianças menores de 10 anos (e seus pais), mas usa uma foto muito profissional quando está fazendo outra pesquisa com donos de pequenos negócios.
Análise e Relatórios
Fóruns de discussão e comunidade online tendem a produzir grandes transcrições pela forma em que são coletados os dados. A diferença das discussões em tempo real, onde tem pessoas que vêm em um horário combinado, respondem as perguntas ao mesmo tempo ou um de cada vez, os participantes dos fóruns de discussão acessam e respondem na hora que lhes for mais conveniente. Como resultado disso, as respostas tendem a ser mais longas, mais em profundidade e mais pensadas. Por outro lado, enquanto você provavelmente convidaria entre 6 e 12 respondentes para uma participação em tempo real, a quantidade de participantes em fóruns de discussão é maior, com entre 15 e 30 pessoas participando tipicamente.
Afortunadamente, as transcrições nos softwares de fóruns de discussão online podem ser filtradas pelo back-end e gerenciadas de diferentes formas enquanto o fórum está ativo. As transcrições são em tempo real, permitindo ao moderador, em caso de necessidade, descarregar as transcrições diariamente para obter assuntos gerais que possam estar acontecendo na pesquisa antes de finalizar o estudo. Na área de discussão, eles podem fazer anotações apenas para as transcrições do moderador, em qualquer momento, que funcionam como lembretes para voltar para um comentário específico (ou comentários) e ser capazes de filtrá-lo no back- end. Se foi configurado algum tipo de segmentação na pesquisa, os segmentos de participantes podem ser filtrados permitindo que os dados de um grupo de participantes possam ser vistos isoladas dos outros grupos de participantes. Ao trabalhar com vídeo ou áudio, há ferramentas adicionais disponíveis para criar e categorizar partes dos vídeos que possam depois virar um carretel de melhores momentos para o relatório, dentro do software em si mesmo.
Figura 5 – Relatório de vídeos de pesquisa qualitativa digital usando vídeos marcados para criar um carretel de melhores momentos.
Como apresentar o qualitativo digital para seus clientes
Os pesquisadores que estão apresentando os métodos qualitativos online para seus clientes por primeira vez, podem querer quantificar o custo-eficácia e eficiência de fazer um projeto online em comparação com os métodos tradicionais. Idealmente a primeira experiência de um cliente deve ser com um projeto bem desenhado, aumentando a probabilidade da qualidade dos resultados e de que o cliente tenha uma experiência positiva. Também pode ajudar a identificação de estudos que só seriam possíveis em um ambiente online. Idealmente um projeto de apresentação teria como alvo uma população com uma forte preferência por ambientes online (por exemplo, millennials).
Outra abordagem é considerar a apresentação dos métodos qualitativos digitais usando um projeto com uma metodologia mista onde há uma mistura de grupos tradicionais e grupos online. Por exemplo, um projeto introdutório para a Associação Canadense de Fisioterapia incluiu algumas participações de membros cara a cara e 100 membros que participaram em um dos cinco subgrupos de discussões de participantes de centros menores, e participantes de áreas rurais ou remotas. Tamas Kiraly, Gerente de Governança e Relações dos Componentes da Associação Canadense de Fisioterapia declarou:
“O Processo de registro e as interações foram seguras e fáceis para trabalhar; tanto os participantes quanto os consultores apreciaram a flexibilidade da plataforma e ficaram bem impressionados com o “valioso tesouro” de ideias que produziram as discussões online. As discussões online fizeram uma contribuição essencial para o sucesso do projeto, fornecendo uma ferramenta flexível e com um bom custo- benefício para envolver em uma discussão em profundidade a profissionais ocupados de diferentes locais.”iii
O envolvimento de clientes nas salas de observação durante os estudos qualitativos online pode contribuir para a construção de confiança na metodologia e nos resultados da pesquisa. Para clientes que tem usado tradicionalmente as entrevistas e grupos focais cara a cara, o uso de vídeo durante os estudos online pode melhorar a confiança no processo de recrutamento e na metodologia de pesquisa. IDIs em vídeo e grupos focais em vídeo tem sido usados frequentemente como o primeiro passo na transição da pesquisa tradicional presencial para os métodos qualitativos online. De forma similar a como as pesquisas tradicionais impressas foram substituídas pelas pesquisas telefônicas e subsequentemente evoluíram novamente para as pesquisas online, a mesma transição está acontecendo na pesquisa qualitativa.
Referências
(*) Sobre as autoras
Garnette Weber, Co-Founder itracks (Canadá)
Claudia Mota, Senior Qualitative Manager Fine Research (Brasil)
Dalila Antonacachi, Senior Project Manager Fine Research(Argentina)
